Neuromarketing y Coca-Cola

Lo que hasta ahora se conocía como posicionamiento, ha incorporado ahora otro término que es el neuromarketing.

Fruto del avance de la investigación, se han estudiado los efectos que produce la publicidad en el cerebro, así como de qué forma ésto influye en la conducta de los consumidores potenciales. La principal herramienta utilizada para esto son las  Imágenes por Resonancia Magnética funcional.

Un artículo de claridad meridiana lo podéis encontrar en: http://www.neoteo.com/neuromarketing-publicidad-directo-al-13853.neo

Además resulta interesante analizar como la imagen corporativa se une al neuromarketing. Aquí podéis ver una web corporativa de Coca-Cola:   http://www.conocecocacola.com/default.cfm?marcar=1&cargar=’felicidad/felicidad_intro.htm’,186,1,2

Campaña publicitaria empleo

Algunas campañas sobresalen por la adecuación de los soportes en los que se aplican. Creo que merece la pena ver ésta campaña de una agencia de trabajo temporal alemana. Ha conseguido en un tiempo record una memorabilidad muy importante gracias a una implantación realmente sorprendente en diversos elementos.

Aplicación en máquinas vending de café:

Aplicación en cajero automático:

También en los cochecitos de los niños:

La lata que da fumar…

Sácame bien….

Y de postre, un helado:

Las marcas de lujo evitan la publicidad en medios convencionales

Internet, product placement y eventos seleccionados son los medios con los que las marcas de lujo están intentando llegar a sus potenciales clientes, más eficaces a la hora de evitar la caída de ventas.

Hermes ha incrementado su presupuesto de marketing este año casi un 10%, hasta alcanzar los 100 millones de euros. Pero sólo una tercera parte será invertido en publicidad.

“El resto del presupuesto se destinará a los escaparates, exposiciones y actos de relaciones públicas”, ha asegurado un directivo de la compañía a Reuters. Según éste, el objetivo es lograr una comunicación de tú a tú y no masiva. Internet es uno de los vehículos que más está creciendo en la venta de Hermes. Aunque todavía representa el 1% de sus ventas, el incremento anual llega al 50%.

La red se ha convertido en un medio muy atractivo para las marcas de lujo a la hora de conseguir atención hacia sus marcas de manera innovadora. Tanto Christian Dior como Chanel han lanzado en internet sendos cortometrajes protagonizados por dos actrices famosas (Marion Cotillard y Audrey Tatou). Por su parte Gucci también ha firmado un filme llamado Home, sobre los retos medioambientales.

La televisión y las revistas son medios vetados para una marca de lujo como Lamborghini, cuyos coches cuestan por encima de 170.000 euros. “Nuestro presupuesto de marketing lo invertimos en eventos del motor principalmente, además de en nuestra propia revista y en product placement”, afirma a Reuters uno de sus responsables. Esta marca ha aparecido recientemente en películas como “Batman: El caballero Oscuro” y “Misión imposible 3”.

Por su parte Montblanc sigue usando medios convencionales para su publicidad, pero muy segmentada. Además selecciona mucho los eventos  en los que participa. Otro anunciante del sector del lujo, Parmigiano Fleurie, promociona sus relojes con invitaciones a selectas cenas. “Nuestros clientes dicen: publicidad, no gracias”, asegura el consejero delgado de la firma en el artículo de Reuters.

Artículo publicado en http://www.marketingnews.es

El color sí importa en las marcas

Según un estudio de la Universidad de Loyola, Maryland, el reconocimiento de la marca aumenta debido al color hasta en un 80 por ciento.

El color también influye a la identidad de la marca en una variedad de maneras diferentes. Sólo ver el inesperado éxito que Heinz EZ Squirt Blastin “ketchup verde” ha tenido en el mercado en los últimos años. http://pittsburgh.about.com/library/weekly/aa101700a.htm

Más de 10 millones de botellas se vendieron en los primeros siete meses después de su introducción, con las fábricas Heinz que trabajan 24 horas al día, siete días a la semana para mantenerse al día con la demanda. ¿El resultado? 23 millones de dólares en ventas atribuibles a Heinz ketchup verde [el mayor aumento de las ventas en la historia de la marca]. Todo por un simple cambio de color del producto.

También podemos examinar la manera en que influye el color en los productos en Apple, en un mercado donde el color no se había implementado antes fácilmente, como el mundo de los ordenadores. Al introducir la colorida iMac, Apple fue la primera en decir: «No tiene que ser de color beige o blanco». El iMac revitalizó una marca que ha sufrido $ 1,8 mil millones de pérdidas en dos años. (Y ahora disfrutar de un colorido arco iris de iPods.)

Hay una gran nueva herramienta que puede ayudar con selección de color llamado Cymbolism.  Se trata de una encuesta interactiva de asociaciones de color palabras. Cada página se carga una nueva palabra, para la cual hay que seleccionar un color que sientas que mejor la representa. Los resultados son acumulados y puedes ver la mayoría de las asociaciones populares, ya sea por color o por medio de la palabra.

Para ayudarte a examinar opciones de color para la marca Usabilitypost  muestra algunos resultados agregados de Cymbolism, y también ejemplos de los logotipos que utilizan cada color:

Por lo tanto, qué color elegir? A menudo hay muchas consideraciones, algunas de las cuales son puramente culturales. Aquí en el hemisferio occidental, blanco, a menudo es considerado el color de la paz o la pureza, pero en algunas partes de Asia el blanco es el color de la muerte. El color que usted elija debe ser investigado con el mercado objetivo que tiene en mente para asegurarse de que no hay traducciones culturales que pueden ser perniciosas.

Lo que es más importante, elegir el color que debería ser algo que te gusta, no sólo algo que haya trabajado a través de una «fórmula». Si no estás satisfecho con las opciones de color en la imagen de marca del logotipo, entonces es poco probable que disfrutes con la marca.

Algo parecido le pasa a algunas campañas publicitarias.

Algo parecido le pasa a algunas campañas publicitarias. Se olvidan de poner el producto en el anuncio en el momento o en la parte del anuncio de máxima atención. Resultado, los clientes recuerdan el anuncio pero no el producto. Hagamos que el producto sea parte del anuncio y no lo pongamos únicamente al final, en un final sin interés.

Anuncio coche (Fiat), algo diferente

Algo diferente a sólo enseñar el coche.

Posicionamiento publicitario

El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos, para que signifique algo para ellos.

Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y “ruidos”.

La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es “conquistando posiciones”.

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de marketing o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de marketing o campaña de publicidad: la mente del consumidor.

Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia: “Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revista; Internet…Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales.

La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobresimplificada. Por lo tanto, la única manera de llegar a nuestra sociedad sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicación, lo menos es más. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea causar impresión verdadera. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

La única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.

El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en computación, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos,…

Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas. En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.

En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posición  en la mente del cliente en perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.

La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO BÁSICOS

PRECIO-CALIDAD

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.

USO

Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.

ASPIRACIONALIDAD

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.

ESTILO DE VIDA

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

RELATIVO A LA COMPETENCIA

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar.

Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía de alquiler de vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz hciera gala de ser el nº 1, lo cual le reportó un éxito tremendo a Hertz. Avis reaccionó bajo la premisa que “por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes”.

Mensaje de los anuncios

Una alumna, en clase me trajo éste vídeo de Virgin Atlantic.

Analizar qué posicionamiento y valores transmite e introducirlo en los comentarios. Haremos un debate sobre el vídeo.