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Vídeo Javier Ortego Impulsando Pymes
Tiempo y formación
El tiempo es el mejor profesor, pero mata a todos los alumnos. Estudiar en un master con ejecutivos con gran experiencia es la solución.
El éxito de la diferenciación frente al «mee too»
Para ser un buen “product manager”, es en general mejor diferenciar su producto y evitar ser un «mee too(yo también)». La velocidad en el mercado es, sin duda, importante, aunque casi siempre es mejor llegar más tarde al mercado con un producto mejor que ser un poco más rápido con algo que no destaque en el mercado. Ser primero es una buena posición ya que es el primero en llegar a la mente del consumidor, aunque sin garantía. (Amazon.com no fue la primera librería en línea, el iPod no fue el primer reproductor MP3 portátil, Google no fue el primer motor de búsqueda; Dyson no es la primera aspiradora de vacío, y la lista puede seguir y seguir …)
Respecto a la Creación y Lanzamiento de Nuevos Productos veamos algunas estadísticas sobre la ventaja “real” de los productos diferenciados.
Uno de los principales factores de éxito es lanzar un producto diferenciado con unos beneficios básicos apropiados y un valor superior para el usuario. … Diversas investigaciones muestran que tales productos diferenciados tienen cinco veces mayor ratio de éxito, cerca de cuatro veces una mayor cuota de mercado, y casi veces la rentabilidad de los productos que no tienen este ingrediente.
Los productos claramente diferenciados tuvieron un promedio cercano al 98% de tasa de éxito y el 53,5% de cuota de mercado, mientras que los «me-too» una tasa de éxito del 18,4% y 11,6% de cuota de mercado. Aunque el deseo de los ingresos y rápido retorno inmediato de la inversión dentro de las organizaciones a menudo es sólida, existen motivos para poner énfasis en la importancia del producto y del “product equity” o la marca. Al final, el esfuerzo puesto en averiguar cómo diferenciar un producto merece la pena.
Realmente existen varios componentes principales para diferenciar un producto:
1. Cumple con las necesidades de los clientes mejor que los productos de la competencia.
2. Es un producto de mejor calidad que los competidores (ojo, es el cliente define la calidad).
3. Tiene características y beneficios únicos para el cliente.
4. Resuelve problemas del cliente mejor que la competencia.
5. Reduce el coste de uso del cliente (mejor valor de uso).
6. Tiene muy visibles beneficios para los usuarios.
7. Es innovador o nuevo – el primero de su tipo en el mercado.
Hay que tener en cuenta que la superioridad del producto se define en los ojos de los clientes, no a los nuestros. Si bien es posible que la empresa crea que el producto es superior, es en última instancia el mercado quien decide. Demasiado a menudo el punto de vista de la superioridad y la diferenciación de producto son diferentes los de la empresa frente a los del mercado.
La tentación dentro de las empresas de lanzar productos seguidores de los productos líderes de la competencia, sin mostrar una clara diferenciación, pueden, a la larga llevar a la empresa a tener una cartera de productos de escaso valor de rentabilidad, enfocando los esfuerzos en lanzar productos “mee too” en vez poner los recursos tras la consecución de productos rentables.
Las nuevas competencias de los directivos de marketing
En la década de 1920, la Radio Corporation of America inventó la cadena de televisión abierta, un medio de comunicación de masas tremendamente amplio en su alcance. En la década de 1930, Procter & Gamble, reconociendo las oportunidades de crecimiento en este nuevo mercado de consumo masivo creó una estructura de funcionamiento basada en la figura del jefe de producto. Esta nueva estructura organizativa permitió que múltiples marcas de una sola empresa compitieran en la misma categoría de productos, proporcionando cada una de las marcas con un equipo dedicado de profesionales especializados y estrategias de comercialización.
Hasta ahora, la televisión y la gestión de la marca aprovechó la influencia en la teoría y la práctica del marketing. La práctica se basa en una mezcla juiciosa de la televisión y la publicidad impresa, correo directo, y las promociones comerciales, supervisados por los “product managers”, capacitados para analizar y tomar decisiones de marketing, desde la segmentación de mercados y el posicionamiento hasta la gestión de las relaciones con el canal de distribución.
La transformación de los medios de comunicación y de los mercados que está teniendo lugar hoy en día, tiene profundas implicaciones para la forma en que está organizada la empresa en las áreas de comercialización, las habilidades necesarias y las Leer más…
Habilidades de escritura
Uno de los medios de comunicación que genera más impacto en el negocio consiste en escribir informes. Desde recomendaciones de acción, pasando por e-mails de tipo memorandum o las presentaciones en power point, el primer elemento clave para comenzar a realizar un buen escrito consiste en la definición de los objetivos. Y tras haber visto infinidad de documentos tanto en empresas en las que he trabajado como en las mías propias, observo que los ejecutivos más junior carecen en muchos casos de la habilidad de definir correctamente objetivos, tanto los genéricos o más estratégicos como los más específicos.
Como resultado, el informe denota una poca comprensión del negocio por parte del ejecutivo que lo escribe, así como poco conocimiento de las prioridades estratégicas.
Es por esto que considero de vital importancia el desarrollo de ésta habilidad, con ejercicios prácticos de los alumnos, al estilo de como hacen empresas de reconocido prestigio como Mars o Procter & Gamble. Un documento escrito deja constancia, es fácilmente reenviable y por tanto tiene un alto impacto tanto en la actividad de la empresa como en el desarrollo de la carrera profesional.
Implementación de la Estrategia
En la actualidad, la creciente competencia, la aparición acelerada de nuevos mercados, competidores, productos sustitutos, y tecnologías hace que las empresas tengan que ser cada vez más asertivas y dinámicas para entender su entorno y posicionamiento, buscando realizar las acciones necesarias para aprovechar las oportunidades presentes y evitar los peligros futuros.
Pero los entornos actualmente son tan cambiantes y a tal velocidad que donde hay que poner el foco actualmente es en la implementación. La vida de las corporaciones es un mar de cambios en el que algunas veces hay grandes marejadas, pero donde siempre hay oleaje. Día a día las empresas enfrentan nuevos retos, ya sea una organización consolidada o una pequeña empresa que apenas está empezando siempre se presentan cuestiones nuevas que inciden en su comportamiento y en su desempeño.
En estos tiempos de cambios rápidos, los nuevos desafíos atentan seriamente sobre la supervivencia de las organizaciones, nuevos competidores externos, movilización de capitales, dificultad para retener al talento humano, cambios en las relaciones de poder, diferentes disponibilidades de financiación y tecnologías cambiantes son elementos que obligan a las personas que llevan las riendas de las firmas a estar preparadas para el cambio y no solo a eso sino a tener la habilidad de motivar a su gente para alcanzar la renovación continua.
La gestión del cambio no consiste en implantar nuevos modelos de gestión que a la postre resultan ser solamente teorías pasajeras, más bien consiste en aprovechar los cambios del entorno empresarial para el bien de la empresa. Por ello, las compañías no solo deben tener estructuras flexibles sino que quienes las manejan deben desarrollar una aguda percepción para anticiparse a los cambios y poder estar así siempre a la vanguardia.
La implementación de la estrategia en todos sus aspectos de Recursos, Estructura e infraestructuras, Cultura corporativa y Procesos operativos deberá ser llevada a cabo con la metodología apropiada de Gestión del Cambio. Es en este momento dónde la Implementación de la Estrategia y las Competencias confluyen para conseguir los resultados.
Lejos quedan ya los tiempos de los grandes análisis estratégicos, con gran documnetación y orientación a largo plazo bastante burocrática. La implementación cobra tanta importancia que en numerosas ocasiones se parte de pequeñas acciones tácticas rápidamente implementadas para con su conjunto acabar definiendo la estrategia de evolución de toda la empresa.
IM Javier Ortego 