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Las nuevas competencias de los directivos de marketing

Product managersEn la década de 1920, la Radio Corporation of America inventó la cadena de televisión abierta, un medio de comunicación de masas tremendamente amplio en su alcance. En la década de 1930, Procter & Gamble, reconociendo las oportunidades de crecimiento en este nuevo mercado de consumo masivo creó una estructura de funcionamiento basada en la figura del jefe de producto. Esta nueva estructura organizativa permitió que múltiples marcas de una sola empresa compitieran en la misma categoría de productos, proporcionando cada una de las marcas con un equipo dedicado de profesionales especializados y estrategias de comercialización.
Hasta ahora, la televisión y la gestión de la marca aprovechó la influencia en la teoría y la práctica del marketing. La práctica se basa en una mezcla juiciosa de la televisión y la publicidad impresa, correo directo, y las promociones comerciales, supervisados por los “product managers”, capacitados para analizar y tomar decisiones de marketing, desde la segmentación de mercados y el posicionamiento hasta la gestión de las relaciones con el canal de distribución.

La transformación de los medios de comunicación y de los mercados que está teniendo lugar hoy en día, tiene profundas implicaciones para la forma en que está organizada la empresa en las áreas de comercialización, las habilidades necesarias y las perspectivas profesionales, así como los tipos de formación en marketing que se necesitan. Algunas características del nuevo modelo profesional para los ejecutivos de marketing ya están claras:

Habilidades más diversas. Los equipos de marketing cada vez más se ocuparán de una mayor y más compleja agenda de la participación de los consumidores, a través de una amplia gama de medios de comunicación, incluidos los electrónicos, la experiencia de los propios consumidores y los canales no tradicionales. El éxito supone nuevas trayectorias profesionales que combinan las sofisticadas técnicas cuantitativas y la capacidad de liderazgo necesarias para supervisar los equipos que trabajan en múltiples mercados en rápida evolución, con la tradicional creatividad y las capacidades de gestión.

Aptitud Empresarial. El típico negocio basado en el marketing, ha atraído a personas gregarias que operan cómodamente dentro de un profesional familiarizada con la cultura de técnicas bien definidas. Pero ahora las empresas no sólo debe seleccionar y adquirir los profesionales cualificados en técnicas clásicas. Se deberá prever, la forma y el desarrollo de nuevas herramientas para el diseño y la creación de conexiones más eficaces de los consumidores. Esto exige la apertura a la experimentación, una inclinación hacia la vanguardia, y una capacidad para integrarse con la estrategia de marketing como nunca antes. El nuevo equipo de marketing debe hacer esto al mismo tiempo, afinando el análisis y la visión de negocio para justificar y poner a punto nuevas estrategias de marketing. Por tanto el desarrollo de las habilidades del nuevo ejecutivo de marketing, la comprensión de los consumidores y de su forma de funcionamiento, tanto de su psicología como de sus redes de comunicación e información serán los nuevos paradigmas del perfil buscado por las empresas.

Adaptación. Se abrirá una nueva etapa en la que  se desarrollarán nuevas fórmulas de comercialización basadas en la integración de la cadena de suministros con la de comunicación, que sustituyan o complementen el típico canal conjunto de comunicación con medios masivos y la distribución con el sistema tradicional.
La forma del futuro de la comercialización es demasiado nueva y demasiado importante para dejarla en manos de los ejecutivos tradicionales. Del mismo modo que P & G fue pionera en la gestión de la marca para el siglo XX, ahora es el momento para los ejecutivos de marketing de reinventar su función  y para organizar el equipo de marketing para hacerlo.

Visión. Las capacidades necesarias para la comercialización de los profesionales de este siglo son muy diferentes. Hoy en día, hay que crear y evaluar propuestas empresariales en torno a polos opuestos en apariencia: desde la utilización de bases de datos amplia por un lado hasta las interacciones con clientes individuales, por el otro. Igualmente los medios digitales como internet, van más allá de la propia realización de un anuncio de imágenes y sonido en donde  cada vez más tienen que elegir entre invertir en un sitio de descarga de música o invertir en una campaña que hace uso de la mensajería móvil, o las pancartas de publicidad o vídeos en You tube. Nadie realmente sabe aún cómo hacer que todas estas decisiones en consonancia con el éxito. Se requerirá una gran cantidad de experimentación y asunción de riesgos, calidades asociadas más con la I + D que con la comercialización.

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