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Planificación estratégica de marketing

Componentes principales del plan de marketing

Hay dos componentes principales de su estrategia de marketing:
• la forma en que su empresa se ocupará de la competencia del mercado
• cómo se va a aplicar y apoyar las operaciones en el día a día.
En el muy competitivo mercado de hoy en día, una estrategia que asegure un enfoque coherente que consiga ofrecer su producto o servicio de una forma superior o con mayor valor añadido para el cliente, es fundamental.

Sin embargo, cuando estamos definiendo la estrategia de comercialización debemos tener también una metodología bien definida para el proceso de aplicación de esta estrategia. De poco vale tener una estrategia, si bien la falta de recursos o los conocimientos para aplicarla.

En el proceso de creación de una estrategia de marketing debe tener en cuenta muchos factores. De los muchos factores, algunos son más importantes que otros. Debido a que cada estrategia debe abordar algunas consideraciones única, no es razonable identificar “todos” los factores importantes a nivel genérico. Sin embargo, muchos son comunes a todas las estrategias de comercialización. Algunos de los más críticos se describen a continuación.

Objetivos generales

Debemos comenzar la definición de la estrategia decidiendo cuál es el objetivo general de su empresa. En general puede estar en una de las cuatro categorías:
• Si el mercado es muy atractivo y su empresa es uno de los más fuertes de la industria tendrá que invertir mejor los recursos en apoyo de su oferta.
• Si el mercado es muy atractivo, pero su empresa es uno de los más débiles de la industria debe concentrarse en el fortalecimiento de la empresa, a través de su oferta de producto o servicio como un paso adelante hacia este objetivo.
• Si el mercado no es especialmente atractivo, pero su empresa es uno de los más fuertes de la industria deberá realizar un eficaz esfuerzo de marketing y ventas para su oferta, lo que generará beneficios a corto plazo.
• Si el mercado no es especialmente atractivo y su empresa es uno de los más débiles de la industria, se debe promover esta oferta sólo si apoya una parte más rentable de su negocio (por ejemplo, si este segmento completa una línea de productos de la gama) o si se absorbe algunos de los gastos generales de un segmento más rentable. En caso contrario, deberá determinar la forma más rentable a vender su línea de producto.

Los factores del entorno

Los factores del entorno afectan positiva o negativamente a la industria y/o a nuestro producto o servicio.

Factores a considerar son:

Pueden ser de cuatro tipos: Políticos, Económicos, Sociales o Tecnológicos.

Algunos ejemplos:
• Medidas adoptadas por el Gobierno – Medidas adoptadas por el Gobierno (actual o en estudio) pueden apoyar o restar de su estrategia. Considere la posibilidad de subsidios, la seguridad, la eficacia operativa y reglamentos, licencias, restricciones de acceso y control de los precios, etc.
• Los cambios demográficos futuros pueden apoyar o influir negativamente en el potencial de crecimiento de su industria y mercado. Esto incluye factores como la educación, edad, ingresos y ubicación geográfica.
• Nuevas tecnologías – Los cambios tecnológicos que se están produciendo pueden o no favorecer las acciones de su empresa.
• Tendencias culturales – Los cambios culturales, tales como las tendencias de la moda y el estilo de vida pueden o no ofrecer su apoyo a la penetración en el mercado.

Estrategias competitivas genéricas

Después de seleccionar la dirección más beneficiosa para los intereses generales de la empresa, el siguiente paso es escoger una estrategia para que la oferta sea más efectiva en el mercado. Esto significa que debemos elegir una de las siguientes estrategias genéricas:

Liderazgo en costos: Una estrategia de liderazgo en costos se basa en el concepto de que puede producir y comercializar un producto de buena calidad o servicio a un costo menor que sus competidores. Estos bajos costes se traducen en que los márgenes de beneficios son más altos que la media del sector. Algunas de las condiciones que deben existir para apoyar una estrategia de liderazgo de costos incluyen la disponibilidad del capital de explotación, un buen proceso de ingeniería de producción del producto o servicio, buen acceso a la materia prima y/o mano de obra, productos diseñados para facilitar la fabricación y distribución de bajo costo.
Diferenciación: La diferenciación es una estrategia de creación de un producto o servicio que se percibe como única “en toda la industria”. La diferencia puede estar en la imagen de marca, tecnología, características especiales, un servicio superior, una fuerte red de distribuidores u otros aspectos que podrían ser específicos para su industria. Esta singularidad también se traduce en que los márgenes de beneficios son más altos que la media del sector, ya que el producto o servicio tiene un mayor valor para un determinado segmento de clientes. Además, algunas de las condiciones que deben existir para apoyar una estrategia de diferenciación son fuertes habilidades de comercialización, buena capacidad de desarrollo del producto en calidad o diseño…, un mejor personal en algún aspecto relevante y perceptible por el cliente, la capacidad para realizar investigación básica y una buena reputación.
Enfoque: Esta estrategia puede ser la más sofisticada de las estrategias genéricas, y consiste en hacer frente a una focalización sobre un segmento del mercado muy concreto, en todos los ámbitos de aplicación de liderazgo de costos o diferenciación. Se basa en el concepto de servicio de un objetivo de tal manera excepcional, que otros no pueden competir. Por lo general, esto significa abordar un segmento de mercado considerablemente más pequeño que otros en la industria, y que al tener por su singularidad un tamaño pequeño, la competenciaes menor y por tanto los márgenes de beneficios pueden ser muy elevados.
Precios
Una vez definido el objetivo global de la oferta y la selección de la estrategia genérica, a continuación, debemos decidir sobre una variedad de estrategias operativas estrechamente relacionadas. Uno de ellos es cómo vamos a posicionar el precio del producto o servicio. Una estrategia de precios está principalmente influenciada por su exigencia de ingresos netos y sus objetivos a largo plazo de control del mercado. Existen tres estrategias básicas que se pueden considerar:
Estrategia de esquilmar el mercado
Si la oferta tiene la suficiente diferenciación para justificar un precio alto y queremos hacer caja rápidamente, a la par que  no necesitamos una alta penetración o control del mercado, podemos establecer los precios del producto o servicio muy elevados.
Estrategia de penetración en el mercado
Si los ingresos a corto plazo no son críticos, y queremos una rápida penetración para un eventual control del mercado, deberemos establecer los precios muy bajos.
Una estrategia de precios comparables
Si no somos el líder del mercado en la industria, los más probable es que los líderes del mercado  hayan creado un «precio esperado” en la mente del cliente. En este caso podemos ofrecer un precio comparable al de los competidores.
Promoción del producto o servicio

Para vender hay que realizar una promoción y publicidad eficaz de la oferta. Existen básicamente dos estrategias de promoción, de empuje y atracción.
La estrategia” PUSH”. Esta estrategia maximiza el uso de todos los canales de distribución para “empujar” la oferta en el mercado a través de la distribución. Esto normalmente requiere generosos descuentos, para dar a los canales incentivos, y de ese modo alcanzar el objetivo de promover el producto o servicio.
La estrategia “PULL”. Requiere interfaz de comunicación directa con el usuario final de la oferta. El objetivo es “tirar” de los productos o servicios creando una demanda de producto de los clientes. Es lo que se denomina publicidad. Al llegar el cliente y comprar el producto en el canal de comunicación, potencia el canal al aumentar la rotación.

Hay muchas estrategias de publicidad para presentar una oferta. Pero todas pasan por hacer que el producto signifique algo para el consumidor. Es lo que se denomina posicionamiento.  Una vez tengamos claro cuál es el posicionamiento, deberemos buscar un camino creativo que nos ayude a que el cliente potencial lo entienda y lo asimile.

Distribución

También debemos seleccionar el método o métodos de distribución que utilizaremos para poner la oferta en manos del cliente. Estos incluyen:
• Ventas realizando visitas a los clientes con una organización comercial o fuerza de ventas propia.

• Ventas directas que implica la realización de una oferta directamente al hogar, mediante visita directa, venta a través de Internet, teléfono o correo electrónico para contacto.

• Ventas al por mayor que implica la venta de los productos o servicios mediante la utilización  de intermediarios para distribuir su producto o servicio a los minoristas.

• Auto-servicio de venta al por menor que incluye la venta mediante la recogida del producto de las estanterías por parte del consumidor.

• Servicio completo de venta al por menor

• Ventas multinivel
Por supuesto, tomar una decisión sobre la fijación de precios, la promoción y la distribución está muy influída por algunos factores clave en la industria y mercado. Estos factores deben ser analizados en primer lugar al crear la estrategia y deberemos posteriormente hacer un seguimiento periódico de la evolución. Si alguno de ellos cambiara sustancialmente la estrategia, debería ser reevaluado.

Los clientes potenciales

Es esencial comprender el segmento de mercado que hayamos seleccionado como el objetivo de nuestro producto o servicio. Algunos factores a considerar en estos segmentos son:
• El potencial de penetración en el mercado, si se trata de vender a clientes antiguos o nuevos, qué tipo de oferta estamos haciendo, la competencia, la tasa de crecimiento de la industria la demografía….
• La disposición a pagar precios más elevados debido a que su oferta proporciona una mejor solución a su problema.
• La cantidad de tiempo que llevará tomar una decisión de compra se ve afectada por la proposición del producto o servicio, el número y la calidad de las ofertas de la competencia, el número de personas involucradas en la decisión, la urgencia de la necesidad y el riesgo implicado en la toma de la decisión de compra.
• La disposición a pagar por el valor del producto está determinada por su conocimiento de los precios competitivos, su capacidad de pago y su necesidad de características como la calidad, durabilidad, fiabilidad, facilidad de uso….
• La importancia de los beneficios, los obstáculos que existen a la incorporación de la oferta en el uso diario y la credibilidad de la oferta, serán factores que también afecten al comportamiento del segmento.
El Producto / Servicio

Debemos conocer perfectamente las cualidades y ventajas del producto o servicio. Algunos factores a considerar son:

• Si una parte o la totalidad de la tecnología de la oferta es propiedad de la empresa.

• Los beneficios que se derivan de la perspectiva de la utilización de la oferta.

• La medida en que la oferta se diferencia de la competencia.

• El grado de adherencia a los estándares de la industria, falta de disponibilidad de materiales, controles de calidad, los problemas de regulación

• El potencial de obsolescencia de la empresa el compromiso con el desarrollo de productos, el actual potencial de mejoras de los productos, la capacidad de la empresa para reaccionar a los cambios tecnológicos y la posibilidad de sustituir las soluciones a las necesidades de los clientes potenciales.

• Impacto en el negocio del cliente, medido por los costos de probar su producto o servicio, la rapidez con que el cliente puede obtener un retorno de su inversión en su oferta, los costes de cambiar a su oferta….

• La complejidad de su producto o servicio para el cliente, la dificultad de la instalación, el número de opciones, el requisito para los dispositivos de apoyo, capacitación y apoyo técnico…
Las fuerzas competitivas
Es fundamental saber quién es la competencia y comprender sus puntos fuertes y débiles. Factores a considerar son:

• El poder de cada competidor, su posición en el mercado, la fuerza, la previsibilidad y la libertad de abandonar el mercado deben ser evaluadas.

Asimismo es clave, para determinar la forma de competir y el tipo de retornos que podemos obtener así como su riesgo, el análisis de todas las fuerzas competitivas impactando en la industria o sector. Para ello analizaremos la amenaza de los nuevos entrantes, el poder de los proveedores, el poder de los clientes y la amenaza de los productos o servicios sustitutivos.


La Empresa

Una evaluación realista de la fortaleza de la empresa es un factor crítico en el desarrollo de la estrategia. Factores a considerar son:
•Capacidad de la empresa de ser líder en la producción de bajo coste, teniendo en cuenta el control de los costes de infraestructura, costo de los materiales, las economías de escala, capacidad de gestión, la disponibilidad de personal y la compatibilidad de la oferta con la fabricación de los recursos necesarios.
• Capacidad de la empresa de construir barreras de entrada a la competencia, como la creación de elevados costes de cambio, obtener importantes beneficios de las economías de escala, o de acceso exclusivo a los canales de distribución y la capacidad de distinguir claramente su oferta de la competencia.
• Capacidad de la empresa para mantener su posición en el mercado, determinada por las posibilidades de imitación competitiva, la adaptación al entorno, la capacidad de mantener altos los precios, las posibilidades de obsolescencia de sus productos y la “curva de aprendizaje’.
• La competencia del equipo de gestión.
• La adecuación de la infraestructura de la empresa en términos de organización, reclutamiento de capacidades, programas de beneficios para empleados, clientes y servicios de apoyo logístico…
• La libertad de la empresa para hacer decisiones críticas de negocio, sin la influencia indebida de los distribuidores, proveedores, sindicatos, acreedores, inversores y otras influencias externas.
• La libertad de tener que hacer frente a problemas jurídicos, etc.
Producción

Los siguientes factores se consideran:
• La El equipo de producción incluida la experiencia con la gestión del personal las nuevas tecnologías, proyectos complejos y de los equipos y herramientas utilizadas por el personal de fabricación.
• Las economías de escala que permite el intercambio de las operaciones, el intercambio de la producción y el potencial de integración vertical.
• Tecnología y experiencia en la producción
• El personal de producción necesario nivel de destreza y / o la aptitud de la empresa a contratar o formar a personal cualificado.
• La capacidad de la empresa de limitar el poder de negociación a los proveedores
• La capacidad de la empresa para controlar la calidad de las materias primas y la producción.
• El acceso adecuado a las materias primas y sub-montaje de la producción.
Marketing / Ventas

Cada empresa tiene diferentes potencialidades también en el marketing y ventas. Debemos también considerar algunos factores:
• Experiencia de Marketing / Ventas. Capacidad de gestión de contactos entre ellos en la industria (clientes potenciales, los canales de distribución, los medios de comunicación), know how de la publicidad y la promoción, las capacidades personales de venta, capacidades de gestión general y un historial de pérdidas y ganancias.
• La capacidad de generar buena publicidad, medida por los éxitos del pasado, los contactos en la prensa, la calidad de los folletos promocionales…

• Técnicas de promoción de ventas, capacidad de implementar promociones…

• La efectividad de los canales de distribución, medida por la historia de las relaciones, el grado de utilización de canales, la estabilidad financiera, la reputación, el acceso a los clientes y el conocimiento de los productos o servicios.
• La publicidad, incluyendo los medios de comunicación las relaciones, el presupuesto de publicidad, la experiencia…
• Las ventas, incluyendo la disponibilidad de personal, calidad del personal, la ubicación de los puntos de venta, la capacidad de generar ventas, relaciones con los distribuidores, la capacidad de demostrar los beneficios de la oferta de venta…
• La adecuación de los precios de su oferta en lo que se refiere a la competencia, sensibilidad del precio de la perspectiva, perspectiva de la familiaridad con la oferta actual del mercado y la fase del ciclo de vida.
Servicios al Cliente
La fuerza de la función del servicio al cliente tiene una fuerte influencia sobre el éxito en el mercado a largo plazo. Factores a considerar son:
• La experiencia del responsable del Servicio al Cliente , así como el control de calidad, el apoyo técnico, la documentación del producto, de ventas y marketing.
• La disponibilidad de apoyo técnico al servicio de su oferta después de su adquisición.
• Uno o más factores que hace que su servicio de atención al cliente para destacarse como único en los ojos del cliente.
• Accesibilidad de los puntos de servicio para el cliente.
• La reputación de la empresa para el servicio al cliente.

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