Planificación estratégica de marketing

Componentes principales del plan de marketing

Hay dos componentes principales de su estrategia de marketing:
• la forma en que su empresa se ocupará de la competencia del mercado
• cómo se va a aplicar y apoyar las operaciones en el día a día.
En el muy competitivo mercado de hoy en día, una estrategia que asegure un enfoque coherente que consiga ofrecer su producto o servicio de una forma superior o con mayor valor añadido para el cliente, es fundamental.

Sin embargo, cuando estamos definiendo la estrategia de comercialización debemos tener también una metodología bien definida para el proceso de aplicación de esta estrategia. De poco vale tener una estrategia, si bien la falta de recursos o los conocimientos para aplicarla.

En el proceso de creación de una estrategia de marketing debe tener en cuenta muchos factores. De los muchos factores, algunos son más importantes que otros. Debido a que cada estrategia debe abordar algunas consideraciones única, no es razonable identificar “todos” los factores importantes a nivel genérico. Sin embargo, muchos son comunes a todas las estrategias de comercialización. Algunos de los más críticos se describen a continuación.

Objetivos generales

Debemos comenzar la definición de la estrategia decidiendo cuál es el objetivo general de su empresa. En general puede estar en una de las cuatro categorías:
• Si el mercado es muy atractivo y su empresa es uno de los más fuertes de la industria tendrá que invertir mejor los recursos en apoyo de su oferta.
• Si el mercado es muy atractivo, pero su empresa es uno de los más débiles de la industria debe concentrarse en el fortalecimiento de la empresa, a través de su oferta de producto o servicio como un paso adelante hacia este objetivo.
• Si el mercado no es especialmente atractivo, pero su empresa es uno de los más fuertes de la industria deberá realizar un eficaz esfuerzo de marketing y ventas para su oferta, lo que generará beneficios a corto plazo.
• Si el mercado no es especialmente atractivo y su empresa es uno de los más débiles de la industria, se debe promover esta oferta sólo si apoya una parte más rentable de su negocio (por ejemplo, si este segmento completa una línea de productos de la gama) o si se absorbe algunos de los gastos generales de un segmento más rentable. En caso contrario, deberá determinar la forma más rentable a vender su línea de producto.

Los factores del entorno

Los factores del entorno afectan positiva o negativamente a la industria y/o a nuestro producto o servicio.

Factores a considerar son:

Pueden ser de cuatro tipos: Políticos, Económicos, Sociales o Tecnológicos.

Algunos ejemplos:
• Medidas adoptadas por el Gobierno – Medidas adoptadas por el Gobierno (actual o en estudio) pueden apoyar

Estructura del Plan de Marketing

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado por dos motivos: para que sea fácil encontrar lo que se busca y para no se omita información relevante.

Sumario Ejecutivo

También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan de Marketing. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc…

Índice del Plan de Marketing

El índice es importante aunque, pues es necesario que quien analice el Plan de Marketing pueda encontrar inmediatamente lo que busca.

Introducción

Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprensa perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con él.

Delimitación del mercado. Misión, visión, valores

Análisis del entorno

Analiza las fuerzas externas que pueden afectar a la situación actual. Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Análisis del sector o de la industria dónde competimos

Análisis competitivo

Análisis de la cartera de productos

Ciclo de vida de los productos

Análisis de la cadena de valor. Análisis interno

Estructura de la demanda

Análisis de los competidores y mejores prácticas

Benchmarking

D.A.F.O                .

Formulación de la estrategia (Opciones, Evaluación, Planes de contingencia)

Objetivos y Metas

Entendiendo qué objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados.

Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.

Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan de marketing

Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: “el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo”, es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc.

Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

Ejecución y Control del Plan de Marketing

Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.

La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa.

La Gestión del Plan de Marketing:

• Project Management, Gestión del Cambio…
• Investigación comercial
• Segmentación
• Elementos del mix
  • Producto
  • Precio
  • Posicionamiento
  • Publicidad
  • Distribución
  • Otros

El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos, si es una empresa apalancada en gastos fijos.

Ratios Económico – Financieros: Cálculo de balances, cuentas de pérdidas y ganancias, de previsión del flujo de caja y control del cuadro de mando integral.

Anexos del Plan de Marketing